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ゼロからのネットマーケティング

コンテンツマーケティングお悩み相談室「競合他社と記事テーマが被る」

2018.4.15

こんにちは、本気ファクトリーの畠山です。

 

桜の季節が終わり、次第に暑い日が続くようになってきましたね。日中は熱くてジャケットを着るのすらためらう日も、朝晩は冷え込んでコートが欲しくなることがありますよね。こんな日に面倒くさがってコートを着ないと、後日風邪に悩まされることもあります。皆様どうぞ油断せず体調お気をつけください。

 

さて、今回から新コーナー始めたいと思います。「コンテンツマーケティング お悩み相談室」です。総論より、各論の方が皆様の実務にはお役に立てるでしょうし、何よりも、実際にお客様から頂いたお悩みを解決していくのが私の仕事の一つでもありますので、具体的なお悩みを例にその解決のヒントをご提示していきたいと思います。

 

今回のお悩み

 

コンテンツマーケティングに取り組みましたが、競合他社と記事のテーマが被ります。

 この状況が続くと、競合との差別化にならない気がするのですが、どうしていくべきでしょうか。

 

※今回のコンテンツマーケティングは「オウンドメディア」のようなイメージです

 

前提の整理

 

コンテンツマーケティングに取り組み始めた背景を伺いましたが、以下ご状況でした。

  • 最終的に売りたいのは遠隔地を結ぶ会議システム
  • コンテンツマーケティングを始める前に行っていた施策はリスティング広告/外部のメディアへの広告掲載/不定期での紙雑誌への広告
  • リスティング広告は競合が入札価格を釣り上げ、クリック単価が昨年と比較し上昇していた。
  • コンテンツマーケティングはリスティング広告のクリック単価上昇が理由で実行決めた。
  • 施策開始から約1年経過
  • コンテンツマーケティングで競合も類似のテーマ記事が出てくるようになって差別化できなくなってきた
  • リスティング広告でのCPA(コンバージョン単価)とリスティング広告のCPAを比較すると、今はまだリスティング広告の方が安い。ただし、あと数ヶ経てば、当初に投資した記事の総額からするとCPAはリスティング広告より安くなる想定

 

私の所感

 

今回のコンテンツマーケティングを始めた直接のきっかけは「リスティング広告のクリック単価上昇」でした。そして、CPAはあと数ヶ月もすると、当初、記事コンテンツ作成にかけた予算からすると、リスティング広告よりCPAは良くなる想定です。ここまでの情報だけ見ると、当初の目標「リスティング広告よりCPAを安くしたい」はかなっているように感じます。

しかし、相談者の方が気にされているのは「差別化が出来ていない」ということのようです。

 

差別化の具体的な状況を伺ったところ「他社では載せていないコンテンツを載せていること」というお話でした。

 

また、他社では載せていないコンテンツを載せるとどんなメリットがあるのかをうかがったところ「他社よりも信頼できそうだ と思っていただきやすいのでは」とのことでした。

 

整理

 

当初の大目標:リスティング広告よりCPAを安くする

サブ目標  :記事内容により、顧客から「こんなことまで知っているのであれば信頼できそうな会       社だ」と思っていただく

現在    :大目標は達成できそう/サブ目標が達成できない可能性がある

 

私からは追加で以下2点をお伺いしました

 

  • サブ目標が達成できない可能性を感じているとすると、そもそも達成している状況はどのような状況と設定しており、現在はその達成レベルからすると、どのレベルにいるのか
  • 競合と比較し、差別化できそうな記事を出せない理由は何か

 

相談者の回答は以下でした

 

  • サブ目標の達成レベルは定義していない。なんとなく競合と類似の記事が増えてきて、危機感を持っていた
  • 競合と差別化したいが、技術的な記事を出したくて社内のエンジニアに依頼しても「忙しい」という理由で記事を書いてくれなかったり、具体的な事例をWebに紹介したくても、営業が「個別の案件にはあまり触れてほしくない/顧客との調整が大変。そんな時間はない」と断られたりしている。外部のライターをアサインしても社内の技術的なことや事例などを紹介したければ、やはり技術者や営業の調整が必要。これが出来ていない。

まとめ

 

1, コンテンツマーケティングをはじめる際に「目標」を掲げれば、それに対応して「目標を達成できている状態」までセットで設定しなければ、後から振り返って「良かった」の「悪かった」のか判断ができません。まずはそれが最初に重要なポイントでした。

 

しかし今から過去には戻れないので、現時点で考えるべきことをお話しします。コンテンツマーケティングに取り組む競合が増えてくると、単純にコンテンツマーケティングのみで競合と差別化し、独占状態にするというのは難しくなってきます。仮にコンバージョン獲得段階で貴社の記事に特徴があり、顧客の信頼を勝ち取れても、顧客は必ずといってよいほど「比較」しますから、結局は他社にも問合せや資料請求しているはずです。「差別化」した記事をあげるだけで、本当に貴社が優位にたてるとは限りません。その後の顧客対応も踏まえて顧客は総合的に判断しますから、「コンテンツマーケティングだけで差別化して、一人勝ちしたい」は現実的には難しいことを前提においてください。

 

2, そのうえで、コンテンツマーケティングで他社と差別化した記事を上げ、競合よりも一歩前に出たいとおっしゃるのであれば、差別化できるような記事テーマについては、やはり社内の方々の協力を得るしかありません。先程社内の方々は「忙しい」という理由で協力してくれないとのことでしたが、これは各部署のトップがコンテンツマーケティングに対する理解を深めてくれないと進めません。時間はかかりますが、マーケティングは「マーケティング部」だけで完結するものではありません。会社全体で取り組まなければいけないものなのです。

 

ということで、コンテンツマーケティングに関してお困りでしたらご相談ください。

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