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ゼロからのネットマーケティング

コンテンツマーケティングの目的とKGI設定

2018.5.27

こんにちは、本気ファクトリーの畠山です。

 

最近は日中汗ばむ日が続きますね。一方で、夜は暑すぎない気温で、屋外での食事も気持ちのいい季節です。皆さんもテラス席でのビールを楽しんでいる時期ではないでしょうか

 

さて、本日はコンテンツマーケティングでよくあるテーマ「KGI・KPI設定」について書きたいと思います。

コンテンツマーケティングはリスティング広告と比較して、基本的にお金を投資して、すぐに大きなリターン(売上や利益)がある施策ではありません。これは皆さんご承知のとおりかと思います。ただし、中長期では成果が出るものですので、そこはゴールを見据えて、着実に前へ進めていく必要があります。ここで出てくるのが所謂「KGI」「KPI」という考え方です。

 

BtoBのコンテンツマーケティングにおける目的とKGI

 

これはきっと皆さん日常的に使われている言葉だと思いますので、念の為の確認です。

 

KGI→Key Goal Indicatorの略 「重要目標達成指標」

KPI→Key Performance Indicatorの略 「重要業績評価指標」

 

ここに関連するワードとして

KSF (Key Success Factorの略 「重要成功要因」)もあります

 

では、そもそも皆さんは、コンテンツマーケティングを何のためにはじめましたか?始めますか?

もともとこの記事にお越しの方々は今すでにコンテンツマーケティングを実施している方もいらっしゃれば、これから実施しようと情報収集されている方もいらっしゃると思います。

 

コンテンツマーケティングには必ず「目的」が存在するかと思います。

BtoBの場合ですと、「製品やサービス認知のため」「サービスの売上につながる見込み顧客獲得のため」「見込み顧客/既存顧客を育成するため」様々な目的があるかと思います。

 

この場合、KGIはどのようなものになるでしょうか。

 

・製品やサービスを認知した見込み顧客からの営業担当への問合せが●件

・コンテンツマーケティングサイトで獲得したリードからの売上が四半期で●●円

・コンテンツマーケティングサイトで獲得したリードの有料セミナー申込み件数●●件

・サービスへの問合せ件数前年同期比10%UP

・既存顧客からのアップセル・クロスセル金額が前年度比10%UP

 

色々あります。

 

まずは、このKGIの設定自体が誤っている・測定しづらい 等の状況に成ると、そこから設定していくKPIもズレてきますので、まずはこのKGIの設定が「目的」達成のために最適なKGIなのか、測定しやすいものなのか、これは確認しておく必要があります。

 

特に上で記載した例の中では1つ目の「営業担当への問合せ」が測定可能であれば問題ないのですが、電話での問合せがメインで何件問合せが来たのか記録に残せないケースですと、KGIとして数字を見ることができなくなりますので、このような振り返りづらい数値はKGIとしないほうが望ましいです。

 

さらに良くないKGI設定のケースとして

「製品・サービスへの認知を上げるため」というブランディング目的でコンテンツマーケティングを開始した場合、KGIが「見込み顧客全員に認知されている状態」のように定性で測りづらいものを指標とされているケースもあります。これも達成の具体的な測定ができないため、KGIとしては望ましくありませんが、見込み顧客が100件しかおらず、全て連絡が容易に取れる状態で、「このサービスを知っていますか?」とアンケートを送付した時に100%回答してくれるのであれば問題ありません。

 

BtoBのコンテンツマーケティングにおけるKPI

 

では、KGIが決まった後は「KPII」の設定に移ります。ここが難関です。BtoBは商材やサービスの検討が長く、一般的には足が長いものです。(ECサイトと異なり検討期間が数ヶ月~数年 等)

それにもかかわらず、これまでコンテンツマーケティングを行っていなかった企業様からすると、これまで「問合せ」という確度の高い方への入り口だけ設けていた場合と比較され、コンテンツマーケティングで獲得した見込み顧客が「すぐに案件にならない」と社内で「効果が出ていない施策」だと非難されることがあります。

マーケターとしては辛いところです。しかし、ここで「効果=案件や受注」というものを短期で追い求めると、コンテンツマーケティングは無理が生じてしまうため、社内の理解を得て、案件や受注より手前の数字をKPIとして持つことをお勧めします。

 

次回

 

具体的にどのように短期のKPIを設定していけばよいのか。解説していきます。ここが組み立てられると、皆様のコンテンツマーケティングの「KGI」達成がよりイメージしやすいものになると思います。

 

 

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