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ゼロからのネットマーケティング

コンテンツマーケティングの開始と生み出された案件の話(後編)

2018.10.22

こんにちは、本気ファクトリーの畠山です。

たまに来る猛暑日、まだまだ夏の余韻を残している日もありますが、朝晩は冷え込むようになってきましたね。みなさんはいかがお過ごしでしょうか。さて、今日も前回に引き続き、皆様のお役に立てるよう情報をお届けしたいと思います。

前回のおさらい

前回は コンテンツマーケティングの開始と生み出された案件の話(前編) にて

A社がコンテンツマーケティングに取り組むまでの背景をまとめました。A社は自分たちがされて嬉しくないこと

「ニーズもないのにただテレアポで情報提供とアポ誘導される」を行いながら、

ニーズの無い方に商談に行くその非効率さも感じていました。

そこで、以下の目的を設定し、コンテンツマーケティングを行うことで、

自分たちの抱えていた課題を解決しようと動き出したのです。

 

【設定した目的】

・ニーズのある新規顧客を獲得するため

・過去獲得した顧客(見込み顧客含む)の育成をするため

(良き頃合いになれば再度商談ができる状態にしたい)

 

最初の苦労

ということで、まずは最初にコンテンツマーケティングを行う上で、

自社サービスが誰の課題を解決できるサービスなのか、ペルソナを考えていくことになりました。

ここでいろいろ問題が起きます

・営業社員・インターン・事業部長全員のペルソナイメージがバラバラ

・各人に挙げてもらった「自社のサービスの特徴」が「特徴ではない」

(他社でも同じようなことができるので特徴になっていない)

 

他にもここに書ききれない問題がいろいろと起きます。

 

それを一つずつ乗り越え、ペルソナのイメージが全員統一の認識が取れたところで

あらゆるコンテンツをそのペルソナ向けに公開しはじめていきました。

そして、10本程度の記事と、お役立ち資料として、

ツールの選び方ガイドのようなものも1本公開した状態まで整え、

まずは、これまで接点のあった方々へメルマガで記事へ誘導することにしてみました。

送ったメールの件数約500件

メールのURLクリック件数 20件・・・

クリック率が4%というのは悪くない数字です。

しかし20件クリックした後に問合せが来るわけでもなく、

お役立ち資料のダウンロードが来るわけでも無いのです。

初回の反応に少し盛り上がりましたが、

営業現場ではここから何かが生まれるイメージは想像できませんでした。

 

「最初の苦労」がまさにここにあります。

コンテンツマーケティングは、実施後すぐ問合せが来るアラジンのランプでなければ、

即座に大量のアクセスが集まる魔法のステッキでもありません。

この最初の「効果が出てるかよくわからない」感をいかに辛抱強く乗り越えるか

これメンタル的に苦労する点です。

 

はじめての成果

A社はその後、メール配信で1ヶ月に1回新着記事を届けることにしました。

相変わらずクリック率は変わり映えしませんが、開始して3~5ヶ月で

人気の記事は1ヶ月のPV数が1,000を超えるものも出てきました。

 

これにはメールで誘導して閲覧してくださった方も含まれますが

それでも月間でこの情報を1,000名の方に届けられてるというのは

コンテンツマーケティングを始めていなければ得られていないことです。

 

さらに、来訪者の中で数十件、お役立ち資料のダウンロードへ進むようなケースも

出て来ました。その中に含まれていたのが

東証一部上場の有名企業のマーケティング部署の部長の方でした。

これまでインターン生にテレアポさせても代表番号突破できず、

部署の番号を見つけても、取り次いでもらえなかった、あの幻の

追いかけ続けた部長の個人情報が、お役立ち資料をきっかけに

獲得できたのです。

 

これがまず第一の成果でした。

 

しかし、この段階ではまだサービスに興味があるわけではありません。

それでも我慢ができない営業担当は、電話をかけてアポイントに漕ぎつけました。

もちろん、目先の案件にはならないことがわかりましたが、

まずは東証一部上場企業の部長クラスとの関係性を築く

最初の接点を得られたことが第一の成果でした。

 

2つ目の成果

さて、接点を得られた後は、営業がフォローするのが当たり前ですが、

営業担当からすると、関係性を築いたとはいえ、

一体どのタイミングでフォローしたら良いのか悩みました。

しつこく電話でフォローしすぎるのも良くないわけですし。

放置ももったいない。

 

ということで、再びその上場企業の部長様には

メールマガジンで最新情報を送付することにしました。

 

すると、初回商談から7ヶ月後に、

コンテンツマーケティングの一環でWebに公開していた

業務に役立つナレッジ集をその方がダウンロードしたのです。

このナレッジ集は、延長線上に自社サービスを提案できる

きっかけになる資料でした。

 

もちろん、すかさず営業担当はアポイントをとるために電話しました。

そこで聞けた情報は「ちょうどこれから何かしらサービスの情報収集しようと思っていたところ」

という状況でした。

 

まさにこれから検討タイミングに入るフェーズを嗅ぎつけられたのです。

 

ここで最初に設定した目標に戻りましょう

 

【設定した目的】

・ニーズのある新規顧客を獲得するため

・過去獲得した顧客(見込み顧客含む)の育成をするため

(良き頃合いになれば再度商談ができる状態にしたい)

 

でした。今回の成果2つは

見事にこの目的を達成しています。

 

残念ながら、この時点のこの1件の成約だけでは

コンテンツマーケティングへの投資回収はできていませんが

それでも、非常にわかりやすい例として今回は紹介させていただきました。

 

まとめ

コンテンツマーケティングでは、最初の苦労を乗り越える必要がありますが、その先には、

新規の見込み顧客獲得の役割や、過去獲得した顧客(見込み顧客含む)育成の役割

等、複数の役割を果たしてくれるものです。

 

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