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ゼロからのネットマーケティング

コンテンツマーケティングKPI設定

2018.7.16

こんにちは、本気ファクトリーの畠山です。

 

連日のうだるような暑さ、皆さんは熱中症や

クーラーのつけすぎで夏バテ等していないですか。

この記事を公開した7/16は岐阜で39度超え、京都では3日連続38度超えを記録したようで

避暑地に行くことすらためらうほどの気温です。

ついつい部屋の中でだらだらとしたくなりますね。

 

さて、そんな暑さと仕事は別です。

今日もコンテンツマーケティングに関するお悩み解決でみなさんの

業務に少しでもお役に立てますよう、この記事を

気温以上に熱く書いていきたいと思います。

 

前回のおさらい

前回は コンテンツマーケティングの目的とKGI設定 にて

コンテンツマーケティングのKGI設定に関して書きました。KGI自体、測定しやすいものにしましょうとお伝えしています。

詳細気になる方は、そちらを読んでいただいた後にこの記事を御覧ください。

 

それでは、今回はKGIを決めた後に、どんなKPIを設定すれば良いのか

ご紹介していきたいとおもいます。

 

KPI設定の手順

 

  1.  KGIに使えそうな数字を知る(前回記事 コンテンツマーケティングの目的とKGI設定 )
  2.  KPIに使えそうな数字を把握する
  3.  現状を知る
  4.  KGIと現状の差を知る
  5.     4.の差を埋めるためのKPIを設定する

 

KPI設定の手順1.は前回の記事に譲るとしまして、2から紹介していきます。

 

KPIに使えそうな数字を把握する

まず、コンテンツマーケティングにおいて

KPIとして使えるものは以下が例となります。

 

  • PV数
  • UU数
  • セッション数
  • 回遊率
  • ターゲットの再来訪率
  • 各種SNSシェア数
  • メルマガ申込数
  • 問い合わせ数
  • お役立ちコンテンツ・資料等のホワイトペーパーダウンロード数
  • 記事の読了率
  • 記事の公開本数
  • 特定キーワードでのSEOでのコンテンツ順位

BtoCや会員サイトは想定から外していますので、上記は主にBtoBサービス・製品に関する

コンテンツマーケティングを想定したKPIとなります。

 

では次のステップです

 

現状を知る

まずは現状のコンテンツマーケティングサイトがあるのであれば、それの、

なければサービスサイトやコーポレートサイト等の数字から、自社の

現状を可視化しましょう。

 

この場合の調べ方ですが、およそ以下手段で解決するかと思います。

【PV・UU・セッション等のWeb上の数字】

Google Analytics

 

【問い合わせ数やメルマガ・資料ダウンロード等の数字】

・Google Analytics(コンバージョン計測をしている場合)

・利用中のCMS(WordPressのようなもの)やフォーム作成・管理ツールの管理画面

その他、フォーム回答者情報を貯めたエクセルデータ等

 

問い合わせの数は営業の方に確認するのも手ですが、電話問い合わせは

記録にしていない場合、感覚値になると思いますので、正確な数字となりません。

できるだけ根拠のある数字を活用しましょう

 

さて、ここまで来るとあと一息です。

 

KGIと現状の差を知る

こちらはKGIに対して不足している部分を知り、

それを埋めていくために必要なステップとなります。

 

例えば、KGIを

「サービスに関するお問い合わせが毎月20件」としている場合に

現状、サービスサイトやコンテンツマーケティングサイトから

「サービスに関するお問い合わせが毎月5件」の状態であれば

その差は「15件」となります。

これが埋めなければいけない部分となります。

 

差を埋めるためのKPIを設定する

さて、ここからが皆さん気になる「KPIの設定」ですね。

まずは時間軸の問題があります。

先程のKGI=問い合わせ20件を達成するために、例えば

7月は7件

8月は9件

9月は13件

・・・と毎月や四半期毎など目標を小さく段階的に達成できるように設定します。

その次に、そのKGI達成のために必要なKPIを要素の分解によって

考えてみます。

 

例えば

①問い合わせ数=Webサイトの来訪者数×問い合わせ率

②問い合わせ数=新規顧客からの問い合わせ数+既存顧客の問い合わせ数

→新規顧客からの問い合わせ数=新規顧客来訪数×問い合わせ率

→既存顧客からの問い合わせ数=既存顧客来訪数×問い合わせ率

 

のように切り口が多少変わると分解される項目が変わりますが

共通するのはKPIを組み立てると最終的にKGIにつながるような

関係性となることです。

 

まずは新規の方を呼び込んで見てもらいたいとすると

KPIの項目として

・PV数

・UU数

・読了率

・お役立ち資料のダウンロード数

 

などが例としてあげられますし、

 

コンテンツマーケティングサイトを立ち上げて少し時間が経てば、

・一度獲得した見込み顧客(ターゲット)の再来訪率

・見込み顧客からの問い合わせ率

 

などもKPI設定として現実味が出てくると思います。

 

このように、コンテンツマーケティングの初期の頃は

すぐに問い合わせを獲得できるわけではないですから

いきなりKGI=問い合わせ◯件はハードルが高いため(商材・サービスに依りますが)、

コンテンツマーケティング立ち上げ期・拡大期 のように

フェーズごとに目標を変えていくことも有効な手です。

 

まとめ

KPI設定は「KGIから要素を分解してつくってみる」「コンテンツマーケティングのフェーズによってKPIを変えてみる」これらを行うことで、少しだけ皆さんのKPI設定と目標達成のイメージが湧くようになるのではと思っています。

 

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