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ゼロからのネットマーケティング

ターゲット顧客が貴社の商品・サービスを知ってから購入するまでの流れを考える ~その4~

2015.8.19

サイトのタイプで異なる「意思決定」の必須要素

ここまではサイトの目的の違い(購入なのか、問合せなのか)にかかわらずお伝えしてきました。しかし、当然の事ながらサイトの目的によって比較検討のステップで顧客が考えることは異なります。キャンセルという選択肢はあるものの購入は最終意思決定ステップですが、セミナー参加や資料請求を吹くむ「問合せ」は比較検討のステップに過ぎません。ですので、そのハードルも必要な要素も違ってきます。

問合せをさせるサイトの場合は問合せの行為自体が比較検討のステップ

購入に比べ、問合せのハードルは相対的に高くありません。なぜなら問合せは比較検討のステップの一部にすぎないからです。顧客は問合せをするにあたって最終意思決定を迫られることはありません。いつでも引き返すことができます。このため、あまり納得していなくても適切に行動を促されさえすれば問合せに至る確率はあがります。問合せ者に対するちょっとしたプレゼントや煽りのテキストなども効果的なケースがあります。購入の意思決定に比べると「とりあえず聞いてみよう」といった軽い気持ちで行動させることが可能です。

購入をさせるサイト(ECサイト)の場合は比較検討して納得させなくてはいけない

繰り返しになりますが、購入の場合は最終意思決定ですので引き返すことができません。したがって、不安要素が払拭できている状態にならないと実行されることはありません。不安な気持ちは人を「不安の原因」に興味を向かせます。商品・サービスそのものではなく、「不安の原因」に興味が向いてしまっている状態で購入を意思決定させることは至難の業です。「他の商品・サービスのほうがいいのではないか」「思っているより品質がわるいのではないか」などなど不安を気にし始めるとキリがありません。そのために他の商品・サービスとの比較表を提示する、お客様の声を掲載するなどのセット区材料を用意することになります。このように購入させるサイトの場合は十分な情報を顧客に提供する必要があるのです。

納得しなくても購入させてしまうワザ

少しテクニックの話になりますが、人は「完全に納得しないと常に購入しない」というわけではありません。「この商品・サービスに間違いない」という気持ちを持たせずに購入してもらう方法があります。それが、「キャンセル前提で購入してもらう」という方法です。よく「◯日間返品OK」といったキャチコピーを目にすることが多いと思います。これは「キャンセルできる」という安心感で商品・サービスに対する納得感がなくても購入ボタンを押してしまうことを狙っています。実際、この施策は成功すること多いです。人は自分自身をなかなか否定出来ないものです。キャンセルするということは「商品・サービス購入した自分」を否定することになります。購入する前と購入した後では違う自分になってしまうのです。当然、実際キャンセルする方もいらっしゃいますが、その数は非常に少なくなるケースが多いです。

次回は比較検討の後のステップについてお伝えします。

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