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ゼロからのネットマーケティング

ハイテク製品の生死を分ける壁、「キャズム」

2017.2.12

こんにちは。本気ファクトリーでインターンをさせていただいております、「仮装」男子大学生深山陽太郎です。大寒も終わり、いよいよ春へと向かい始めましたね。冷たくて空気の澄んだ冬もいいですが、やっぱりぽかぽかして暑すぎず寒すぎずの春が気持ちいいですよね。個人的には夏が一番好きですけど(笑)では、今日はこの本から学んだことを書いてゆきます。正直難解でした。タイトルは「キャズム」。

 

 皆さんは売れるハイテク製品と売れないハイテク製品の違いをご存じですか?本書ではその理由を「キャズムを超えられたか超えられなかったか、この一点に尽きる」と語っています。

 

購買者の分類分け

 

キャズムの説明に入る前に、まずハイテク商品の購買者にはそれぞれ分類があることから紹介していきましょう。主に以下の5つに分かれるそうです。 

1.ハイテクオタク派(イノベーター):ハイテク製品を作り出した後に、最も早くその市場を作る人達です。ハイテクが大好きで、流行ってるとか機能の実用性とかお構いなし。新しいものをただただ楽しむためにハイテク商品を買う人々ですね。

2.ビジョン先行派(アーリーアドプター):彼らがハイテクオタクたちの次ぎに買う人たちです。周りで流行ってなくとも購入する点はハイテクオタクたちと同じなのですが、違うのは実用性がなえれば嫌であるという点ですね。ここまでの市場を初期市場といいます。簡単に言うと製品が有名になる前の市場のことですね。

3.価格と品質が見あってれば買う派(アーリーマジョリティー):ビジョン先行型の次に買う層です。ハイテク製品が有用であることが証明され、かつそれが利用できる環境になり、価格が見合っていれば買うという人々です。この人々は市場の3分の1と圧倒的な数を占めます。また、ここからがメインストリームといわれ、最も大きな市場を形成します。

4.みんな使ってるから派(レイトマジョリティー):四つ目がこの人たちです。ほとんど多くの人がその製品を使っていて、既存の製品では代替することが不便になったら買うという人々ですね。彼らも市場の約3分の1を占めます。

5.無関心派(ラガード):最後がこの人たちです。新たなハイテク製品に対し、全く興味をしめさない人々。ハイテク嫌いともいえますね。割合は市場の約6分の1です。

 

キャズム

 

それではいよいよ本書の要、キャズムです。このようなハイテク製品における各購買者間にはそれぞれ大小の隔たりがあります。その隔たりは全部で4つ。なぜなら、各層ごとにそのハイテク製品に対して求めるものが違うからです。なので、例えば1から2へ市場を移動させようとしたとき、1に対して行った政策をそのまま当てはめて行ってしまうと、その製品は2へ移動できなくなりそのまま売れなくなって消えてゆきます。このような恐ろしい隔たりのなかで、最も大きな隔たりである、2から3の隔たりを「キャズム」と呼びます。これを超えられるかどうかが、ハイテク製品の生死を決めるといわれています。

 

ハイテク製品販売の基礎ルール

 

 これらの4つある隔たりのなかで1から2への隔たりと3と4の隔たりは比較的超えるのが容易だとされていますが、それでも引っかかって消えてゆく商品は多いといいます。ちなみに、4つの隔たりのどれか1つでも超えられなければそのハイテク製品に明日はありません。そんなその製品の運命をかけたような隔たりを超えるための基本ルールが3つあります。

1. 今、自分たちの製品がどの段階にいるのかを見極める事。

2. 自分のいる段階の顧客の購買心理をしっかりと把握すること。

3. それぞれの段階の顧客にあったマーケティング戦略。戦術を展開する事。

 

Dデー戦略とは

 

今回は、上記の3番目、キャズムを超えるための1つの戦略である「Dデー」戦略に触れていきます。「Dデー」とは、第二次世界大戦中で行われた、史上最大の作戦ともいわれるノルマンディー上陸作戦の初日のことです。このノルマンディー上陸作戦をそのままハイテク製品市場に当てはめた戦略が「Dデー戦略」です。()の中を史実として以下に記します。

我々の目標は現在のライバルたち(枢軸国)が守りを固めているメインストリーム、キャズムを超えた先にある3・4の市場にたどり着き、そこを支配下に置くこと(アイゼンハウアーによるヨーロッパ解放)。メインストリームを他の企業から奪うには、自社の製品だけでなく他社(連合国)の応援も得て侵攻部隊を編成しなくてはならない。新市場形成のための目標は、初期市場の顧客、つまり1・2の顧客(イギリス)から、メインストリーム市場の顧客、つまり3・4の顧客(ノルマンディー海岸)に戦力を写すことである。しかし、そこにはキャズム(イギリス海峡)がある。侵攻部隊は攻略の日(Dデー)に持てる力を総動員して、一気呵成にキャズムを超えなくてはならない。そして、いったんターゲットとするマーケット、この場合は市場全体ではなくもっと部分的な範囲のマーケットのことだが、からライバルを追い払う(ノルマンディーを占拠)。次なるマーケット(フランス各地区解放)

に向けさらに侵攻し、全市場の支配(ヨーロッパ解放)を目指す。

 

 というのが「Dデー」戦略です。ここのカギはターゲットとするマーケットをいかに細かく絞り込めるかが重要になってきます。そういう意味では、経営資源の重点分配が鍵を握る「ランチェスター戦略」と似ているところがあるかもしれませんね。

 

  

 いかがだったでしょうか。1991年に初版が発売されてから、いまだにハイテク関連企業のバイブルである本書。時代は変われど、ハイテク産業の構図が変わっていないことが分かりますね。書評だけでは語りつくせないほどのボリュームのある本書。ハイテク関連の事業に携わりたい人にも、そうでない人にとっても、一度は手に取っておくと良いかもしれませんね。

 

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